• 小程序生态之路:阿裡向左,騰訊向右——行業深度戰略分析報告

    /2019-09-02 13:36:26/

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    小程序上線以來,從一開始的遇冷到現在的發展迅猛,作為小程序的兩大巨頭,阿裡和騰訊在小程序方面的策略有何不同,未來小程序又将有怎樣的發展機遇,筆者研究大量相關資料給出了自己的見解。

    本文目錄

    序言:

    一、前言:

    二、行業背景:

    三、商業價值:

    四、支付寶VS微信,關于小程序的一些對比&流量的氣液固态性質設想

    五、支付寶體系内價值

    六、微信體系内價值

    七、發展核心戰略——策略

    八、總結

    九、免責說明

    序言

    小程序從興起到現3年多的時間,但是對整個領域和生活的影響卻非常巨大,在這裡将會根據自己的一些理解和大家一起探讨下。

    以下是本篇行業報告的大體綱要:

    1. 小程序是什麼到誕生,及發展簡史;
    2. 小程序對于行業的價值、行業鍊條、行業現狀;
    3. 小程序的商業價值;
    4. 流量的三項性質變化:固态、液态、氣态,直白的闡述AT的戰略指導意義;
    5. 支付寶小程序的飛輪增長效應,流量的經濟屬性——阿裡經濟政體;
    6. 小程序帶來騰訊的護城河——流量瓶頸打破,小程序的社交流量雙重放大鏡效應,輸血内生态和賦能截取外生态流量。

    本文的一些鮮明的觀點:

    • 支付寶小程序帶來的飛輪增長效應,微信小程序的流量雙重放大效應,整合内外資源。
    • 流量的三項性質:固态、液态、氣态,如社交流量相對活躍,頻次大,交易流量相對不活躍,頻次低,那社交流量就是氣态流量,交易流量就是固态流量。
    • 流量經濟屬性:GMV≈GDP,經濟政體式的新增漲發展。

    一、前言:

    1. 小程序是什麼?

    小程序是什麼?鍊接一切的應用或載體?

    這句話真的難倒我了,其實在我看來小程序無非就是一種載體,深入思考,本質上來說和各大應用商城裡可以下載的各種APP沒什麼區别,和手機上可以添加的各種功能程序并無區别。無非就是相對封閉,加載的隻是小程序,關于未來商業布局和生态相關的産品,把長尾化的APP無限加載于小程序,并與之産生不一樣的價值,成為超級APP、多功能的APP。

    小程序,不需要下載安裝即可使用的手機端應用;移動互聯網時代裡,小程序将賦能超級APP成為——超級聚合體APP,聚合人們大部分需求及交易場景的APP,小程序是基于某個超級APP的綜合生态。

    從用戶角度來看,手機的容量有限,而且有時候為了一些功能而專門下載APP,會有很大一部分人覺得相對比較麻煩;從産品的維度來說,互聯網的APP隻是滿足人類各種需求的産品,小程序将各大應用場景下長尾APP比如公交地鐵乘坐、挂号、外賣等一些列完成,那承載小程序的超級APP成為了一個更有價值的平台?

    以社交流量為載體——微信;

    信息傳播流量為載體——今日頭條、UC;

    以交易屬性為載體——支付寶、蘇甯金融等。

    2. 小程序的産生與特點

    2016 年12月28日,騰訊公司高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍現身微信公開課演講,對即将上線試用的微信小程序做了介紹,并公布小程序計劃于2017年1月9日上線。據介紹,小程序是一類嵌入于微信之中、不需要下載安裝即可使用的應用形态。對比微信公衆号(訂閱号、服務号)的訂閱、傳播、推廣功能,小程序的核心功能在于服務,鍊接解決人需求的一切服務。

    微信小程序有以下四大特性:

     3. 小程序簡要發展史

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    小程序最早由于微信之父張小龍在2016年1月提出,2017年正式上線,2019年現在微信日活破2.3億以上,超過260萬個小程序,發展迅猛。

    在這個過程中,各大擁有超級APP的巨頭們,逐漸集中注意力瓜分小程序流量。2019年号稱小程序元年,無論是支付寶小程序團隊的幾十個月年終獎,還是現在無處不在的小程序,都告訴大家一件事——小程序已經融于生活,并且消滅了很多腰部APP的存在空間,逐漸演變為小程序生态(類似于應用商城)。

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    根據張小龍的介紹,未來微信的定位不是流量平台,而是功能宏大跨越線上線下邊界的工具,解決微信公衆号信息過載的問題,是微信去中心化後,再中心化的一個過程。

    二、行業背景

    1. 行業價值

    1.1 核心價值

    價值:場景轉化、流量變現、内資源整合、鍊接一切、提升效率,增加滲透及下沉場景。

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    為C端用戶提供便捷的使用體驗,在使用已有核心功能的同時,能體驗更加多樣化的服務,使用戶更多地留存,因此帶來超級APP更多的用戶增量及留存,創造更大服務以及交易價值,在基于龐大用戶體系的情況下逐步為B端搭建基礎設施服務(雲、小程序、支付、大數據、金融、供應鍊),完成完整生态鍊搭建。

    1.2 會帶來一些影響——濃縮為對用戶的影響,用戶-行業-線下

    對政府及人民生活的影響:

    融于生活的方方面面,更多時候剛需,但是使用頻次不高或者沒必要下載APP的應用,全部在小程序裡去了。另外政府逐漸正式并且關注,一款名叫——中國政務服務平台的小程序,借由支付寶和微信上線,将會解決未來中國人所有一切關于政府、教育、生活一系列的問題,說明了未來依托于微信和支付寶小程序建立信息化中國國家的目标正在變為現實,查高考、查公積金、查政務等一些類内容都涵蓋其中。

    對已有應用生态的影響:

    沖擊腰部APP生存環境,改變了軟件外包及開發市場的部分格局。因為小程序的存在,更多的企業不再完全以原生态APP為核心,而是以小程序相關營銷及生态發生變化,腰部APP下載及留存量急劇下降,變為自家APP+微信小程序營銷生态的變革。由于小程序的興起,導緻了市場上興起了很多關于小程序開發的市場需求,價格相對原生APP低,且操作簡單。

    對線下産業的影響:

    促進線下商業場景上移。小程序便捷易用特點有望提高O2O類營銷用戶轉化率,未來生态滲透金融理财、物流、教育、交通、IT 科技、富媒體、生活服務等領域,使傳統的線下服務商,特别是中小型企業形成O2O以及O2O解決方案,加速線上線下場景融合。

    2. 行業鍊條:小程序在近幾年發展中已經形成了完整的生态系統

    上遊(基礎層):支付寶、微信等超級APP提供載體,類似于微軟提供Windows、谷歌提供Android系統的存在;

    中遊(技術+服務層):第三方服務平台,以專業小程序開發為主,為各行業及商戶提供小程序開發;騰訊和阿裡巴巴基于自身龐大的B端+C端用戶而建立的雲服務、金融、大數據等一些列服務;各大相關投資機構及行業觀察平台;

    下遊(應用層):以面向C端各項服務的傳統互聯網公司,傳統企業、小程序創業者等,解決用戶各項服務的應用。

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    3. 行業現狀

    3.1 參與小程序競争的平台方現狀——兩強争霸

    2019年,被認為是小程序集中爆發并形成穩定格局的一年,目前支付寶和微信兩強争霸。

    微信小程序首先發力,阿裡、百度、今日頭條等企業跟進,就目前的市場容量以及普及率來說,小程序成騰訊和支付寶項目争奪的戰場;

    百度已經式微,主營業務下滑市值腰斬,忙于通過AI等領域重新發力,小程序及百家号等方面無力争奪這個市場;

    今日頭條忙于流量變現,電商的嘗試,及廣告業務方面切百度原有業務及市場;

    美團、滴滴等均在為盈利及業務增長努力,目前截止19年7月,這個範圍内,大概率無法切入。

    3.2 小程序融入不同的行業裡,線上線下一體化融合加劇

    點外賣、買東西、租賃共享等一些列應用場景都适用,目前繳納水電費、辦理違章、坐公交車等均早已在支付寶和微信的小程序内實現,并且逐步向全國各二三線城市逐步落地;查分數、查公積金、查社保都可以在小程序上來實現。

    值得特别注意的是,由國務院辦公廳開發的中國政務服務平台的小程序偷偷地在支付寶和微信上線了,這是由國家主導未來來解決關乎人們生活、政府政策、教育、高考等一系列的問題,并且國家逐步認可了支付寶和微信的小程序的地位,通過騰訊和阿裡的龐大用戶量來快速落地未來政務平台的使用。

    第三方平台和相對應融資:有贊正式融資上市,目前市值70億,專門為客戶提供小程序微商城等一系列SaaS服務,最後一輪由騰訊領投;騰訊投資微盟小程序服務商微盟也被成為“小程序服務商第一股”,微盟小程序提供零售、到店、展示、餐飲及智慧餐廳、本地化社會服務等多種基于小程序的解決方案,最終在香港上市,市值近80億。即速應用,微信小程序開發工具網站,2019年1月完成5000萬的A+輪融資。

    資方、技術提供方、運營方、服務方——小程序生态鍊逐步完善,微信和支付寶的小程序開發者達到數百萬人。

    3.3 小程序相關數據——用戶,接受度及增長,體量

    用戶在不斷地接受小程序,并且快速增長:微信小程序累計用戶達到7億,2018年6月同比增長達到16倍,目前日活超過3.5億;小程序總量達120萬,二、三線城市小程序生态鍊逐步完善;支付寶小程序的累積用戶達到5億。

    微信小程序号稱5000億的價值,支付寶小程序也差不了多少,這個小程序的未來體量将會極其龐大。

    三、商業價值

    小程序的商業價值在于基于小程序建立的生态,将會創造多的盈利和崗位機會,并以此來建立自身在大數據、雲服務、金融等一些列的基礎市場,把魚塘挖的更寬,完成一個巨大的湖泊,裡面形成完整的生态系統。

    1. 小程序着眼于行業及環境的價值

    1.1 基于市場場景聚合高頻和低頻服務場景轉移小程序,取代和占據至少50%的應用市場

    • 輕應用:替代尾部APP,或稱為頭部APP的補充應用,基于場景需求,快速鍊接聚合平台;
    • 高頻服務:零售、餐飲,其實現在小程序上在拼多多、每日優鮮等買東西的人占有很大一部分比例;
    • 低頻服務:生活服務、第三方服務,例如交電費、修水表、公交地鐵卡等一些列的需求。

    張小龍認為會占據80%的應用市場份額,個人覺得50%以上的份額是會的。

    未來的更多消費或者場景都會以小程序、原生APP、網站三個維度來進行展開,作為每一個面向消費者服務公司繞不開的過程,由此産生的應用層的推廣及流程分發帶來巨大收益價值。

    1.2 加速互聯網服務滲透和下沉,鍊接一切

    價值:場景轉化、流量變現、内資源整合、鍊接一切、提升效率。

    增加滲透及下沉場景(以三四五線城市為主,中老年等未覆蓋用戶為主),電商、線下服務類、餐飲、工具類、遊戲類小程序,在使用頻次上快速增加。

    2. 針對平台方——超級APP,微信和支付寶的價值

    2.1 頭部企業流量入口地位,增加商業價值

    讓微信或支付寶成為超級APP,進一步得到升華,替代長尾APP,或替代低頻服務的APP,多層次需求的滿足,帶來了新的大量流量。

    在市面上有很多應用能夠滿足匹配基礎的人類需求,而小程序的價值就是把馬洛斯需求定律的産品的基礎層到最高層的需求聚攏,完成流量截取,創造更多的用戶活躍以及交易價值,以此衍生更多的生态價值。

    當滿足用戶多樣化的需求之後,自然會增加用戶量,特别是交通地鐵卡等一些例子,平時生活中必需的,卻又不會下載的那部分應用,至少能夠能夠為其增加更多場景。讓用戶不需要重新打開其他APP,一站式完全滿足各類需求。

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    2.2 建立基于超級APP的生态體系

    1)為超級APP建立小程序生态創造條件

    小程序會逐漸轉變為類似于操作系統、應用商城或APP store的存在,足夠多的開發者,足夠多的小程序應用,已經讓小程序完美的上下遊生态完善。提供足夠好的框架,實際上支付寶和微信小程序内代碼基本差異不大,微信為開發者供了自身的封裝框架、公用樣式和網絡、數據、位置、設備、界面等多個API接口。微信小程序開發較為簡單,開發者可以以低門檻足微信小涉程序的開發。

    2)催生基于小程序營銷、開發運營業态的大量的第三方小程序開發、營銷公司存在

    人們手機裡的APP數量可能不會随便增加,隻需要在小程序内能夠達成或者找到的服務,意味着這些互聯網公司,未來對新用戶的推廣、老用戶的留存,将會是依托于微信和支付寶來實現,并且這些公司更大可能成為内容提供方,流量入口将極大地被騰訊和阿裡巴巴截取。

    互聯網已經從傳統的電商,轉變為移動電商、O2O等一系列成熟模式。但是微信和支付寶小程序的存在,由于龐大用戶量帶來的價值,變相吸引更多的服務于C端或B端的互聯網公司加入,并且可以降低獲客成本,逐漸加快了這一進程。

    3. 對于參與者的商業價值

    3.1 新的流量紅利,部分産品獲得全新的獲客機會

    1)改變已有的營銷方式及降低獲客成本

    小程序解決了一個巨大的問題——獲客成本降低。解決了獲客成本較高的問題,企業可以通過營銷直接社交化、定向化推廣自家小程序,不用用戶下載APP,基于微信和支付寶的巨大的品牌效應和信用背書,推廣将比以前成本更低,不需要那麼多成本。

    2)線上線下連接商家和用戶的重要工具

    擁有了獲取用戶流量的機會,部分産品重生。例如低頻剛需、或者高頻産品,比如小程序乘坐地鐵以及公交車,幾個月内就單個城市增加了數千萬用戶,解決了大家出行問題,并且降低了地鐵公交公司的應用推廣成本。

    3.2 降低中小企業的開發負擔,豐富移動化場景

    1)加快移動互聯網場景化進程

    開發管理簡單,降低獲客成本,對企業和中小企業而言,小程序本質上釋放了中小企業開發原生App 的負擔,也降低了用戶使用低頻App的成本。可裝可不裝的APP統統不裝,在小程序上直接實現使用,用完即走,最多收藏下經常用的那幾款。

    2)小程序對重度高頻App難以形成沖擊,比如閱讀、新聞、遊戲等一些重度的APP,無法對其帶來太大的影響

    大量低頻長尾App原本就處于不好的狀态,可借助微信小程序獲得再生。目前小程序分為六大類,涵蓋零售、電商、線下服務等一系列場景,包括金融、物流、教育、交通、IT 科技、富媒體、生活服務等十餘個領域,應用場景及其豐富,應有盡有。

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    四、支付寶VS微信,關于小程序的一些對比&流量的氣液固态性質設想

    1. 小程序PK:支付寶VS微信

    \支付寶小程序流量入口相對較少,并且以自家的體系内的為主,微信小程序流量入口較多,并且相對開放一些。

    支付寶比微信更早建立包含生活服務、資金往來、購物娛樂、财富管理、教育公益、旅遊等領域的内部應用矩陣。

    微信小程序将進一步挑戰支付寶線下滲透率優勢,加劇BAT 巨頭流量競争。

    價值

    支付寶流量變現、鍊接一切、場景轉化、商業效率;微信增加流量、内資源整合、鍊接一切、強化支付場景。

    現狀

    1. 支付寶小程序用戶和開發者在不斷地快速增加;
    2. 支付寶小程序碼暫未完全開放,市場規模性推廣;
    3. 微信已形成小程序生态。

    地位

    微信:

    1. 10億微信用戶,6億小程序用戶,2.5億月活躍用戶;
    2. 小程序+場景的流量和交易金額不斷地迅速增加;
    3. 小程序生态鍊完善,涵蓋資方、技術提供方、運營方、服務方。

    支付寶地位逐步凸顯,作為流量争奪重心。

    短闆

    支付寶社交屬性缺失,傳播和流量相對弱勢;微信商業化方向相對弱勢。

    發展方向

    支付寶

    1. 迅速整合支付寶小程序生态,吸引用戶及商家流量;
    2. 以信用體系為核心展開小程序商業化進程。

    微信

    1. 增加用戶粘性,小程序電商體系投資;
    2. 内容延伸、工具方向流量傾斜,小遊戲方向上促進用戶留存和傳播。

    目前市場差距正在不斷地被縮小,存量市場就那麼大,互聯網人群就那麼多,這是一個針對目前存量市場的挖掘為主的競争,以及對非互聯網人群的滲透。

    2. 流量性質變化,固态流量VS氣态流量

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    但是隻有交易屬性和社交屬性達到一定平衡點後,産生的流量才會具備更大化的價值。

    例如當阿裡巴巴的支付相關具備更多的用戶使用頻次、活躍度、留存及分享了以後,将會讓已有交易規模和用戶量繼續增長。微信則是通過合理變現及轉換之後,将會完美完成變現、流量下沉,搭建微信生态相對弱勢的一環。

    支付寶流量,具備支付屬性,由單個個體産生各項與支付相關的流量,活躍度和頻次不夠,是固态流量;微信流量,具備社交屬性,屬于多個人之間關聯和産生的社交流量,過于活躍,是氣态流量。

    小程序成為支付寶吸取用戶更多使用場景及截取長尾流量的工具,成為微信通過流量輸入達成流量變現的工具。

    五、支付寶體系内價值

    相關數據:截止2019年至今,支付寶全球用戶超過10億,支付寶小程序用戶破5億,支付寶APP活躍用戶數達到7億,花呗用戶數超1億;截止2019年5月螞蟻森林用戶超5億,保險業務保有用戶量超過4億。

    有了基數龐大的用戶積累,支付寶就想要通過小程序來開放技術能力,讓技術門檻降下來,提供标準組件,方便更多的合作夥伴入駐,這樣商家的服務能更短距離地觸達用戶,而且也讓支付寶更加平台化,更有粘性,帶來更好的使用體驗。

    1. 截取長尾APP流量,增加支付寶小程序流量;增加支付用戶數量,使用頻次、時長和場景

    支付寶的核心價值在于支付,用戶對于其的定義基本基于此。支付寶的支付流量相對固态,由單個用戶産生的各類場景下的活動,是固态流量,頻次、活躍度、場景仍然不夠。

    但是阿裡自身也無法直接完全全部構建所有場景。而這些長尾及各類場景流量,會給支付寶帶來大量的新用戶、活躍度、交易場景,因此必然通過自身超級APP優勢,讓更多的場景通過小程序參與進來,搭建更加全面的場景。最終固态流量,朝向更具活躍度、頻次等的液态流量轉化,創造更多新的價值。

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    強化支付場景,建立支付寶小程序超級流量生态,同時狙擊微信商業化生态發展。在小程序這塊,門檻很高,足夠有資格入場的玩家僅限于騰訊、阿裡巴巴、今日頭條等一系列的頭部超級APP的玩家,自然支付寶小程序主要和微信争奪這個市場,其他玩家并沒有太多機會來競争。

    2. 推動支付寶小程序·飛輪增長效應

    從支付寶小程序正式上線4個月:10萬個小程序,1.7億日活,從内測18年4月至今1年3個月的時間,累計用戶數破5億,未來重點是線下場景。完美地诠釋了支付寶小程序在阿裡巴巴集團内的核心戰略價值,并且帶來的飛輪增長效應,完美連接C端用戶+B端用戶,整合阿裡巴巴内部資源完成對微信小程序的快速追擊。

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    2.1 底層飛輪(阿裡·支付寶·内生态)

    核心在于形成客戶的網絡效應,通過支付寶會員數和内生态服務,是指客戶效用随着小程序用戶數的增加而增加。

    主要指阿裡·支付寶生态,是讓靜止飛輪轉起來的核心所在。

    1)支付寶10億用戶完成原始用戶積累,導入阿裡生态體系内的小程序内,然後圍繞提升用戶體驗,通過提供優質的服務來留住客戶,增強客戶間的網絡效應,進一步擴大客戶流量,從而形成正向循環,帶動飛輪的高速運轉;

    2)小程序的用戶網絡效應主要體現在:随着多維度消費場景的使用,促使小程序使用頻次和用戶數不斷增長,帶來交易金額、MAU等增長;

    3)随着用戶數的不斷增加,用戶關于産品多樣性需求的增加可能帶來小程序産品多樣性的擴張,同時,用戶數增加使得平台用戶關于小程序功能,直接優化用戶使用體驗,綜合提升小程序用戶價值。

    2.2 第二層飛輪(阿裡體·小程序·外生态)

    核心在于形成多樣化服務的網絡效應,是指消費場景多樣和常态化效用,通過支付寶流量吸引服務商數量和消費場景的增加,帶來的流量和用戶數量的增加也吸引了更多的消費場景加入,構建穩固的服務商網絡效應。圍繞滿足多維度客戶需求,提升客戶體驗,引入智慧零售、生活服務、餐飲、電商、第三方平台,極大增加服務場景。

    龐大的用戶數,無需注冊,打開即使用,入口多樣化,能夠快速地帶來大量商家,以此吸引大量的用戶,再結合其強大的客戶網絡效應形成生态從而再次帶動客流量,客戶流量和産品需求的增加反過來帶動供應商效用的增加;

    通過構建小程序生态,支付寶小程序消費将會不限制于任何空間、滿足各種用戶需求,提高流量拉動營收。

    2.3 第三層飛輪(未來無界生态)

    交易無界,小程序連接和提供一切技術服務和平台,提供行業上下遊不同用戶的需求解決方案,而延伸出未來對未來萬億級B端服務市場的機會;未來更多的交易額和用戶不斷通過支付寶完成,帶來用戶數、交易金額不斷增長,進而促進形成飛輪不斷增長。

    産業鍊從上遊直接到下C端都将是支付寶小程序所涵蓋的内容,成為連接的關鍵點;其中基于不同場景的交易數據将會帶來和産生極大價值。

    3. 以小程序為鍊接核心嫁接+賦能外部各類場景的核心,協同中台體系的内部資源整合,為小程序快速增長創造條件

    阿裡中台用于支撐前端業務的标準化、模塊化、通用的服務流程或功能,為了有效整合企業内部資源,賦能外部資源,提升資源複用程度,減少成本,提升效率。

    為未來萬億的市場空間做準備,結構化調整升級,成立阿裡中台體系。第一解決公司内部組織結構優化、效率提升問題;第二,能否猜想為靈活高效的中台體系,是随時為B端市場的爆發做準備?

    鍊接外部商戶數據,B端服務市場挖掘,分享供應鍊、金融、數據、區塊鍊、雲服務,小程序将成為數據小交互及場景交互的唯一核心連接點,為小程序用戶量及規模不斷增長創造條件。

    • 業務中台,提供重用服務,例如用戶中心、訂單中心之類的開箱即用可重用能力,為戰場提供了空軍支援能力,随叫随到,威力強大。
    • 數據中台,提供數據分析能力,幫助從數據中學習改進,調整方向,為戰場提供了海軍支援能力。
    • 算法中台,提供算法能力,幫助提供更加個性化的服務,增強用戶體驗,為戰場提供了陸軍支援能力,随機應變,所向披靡。
    • 技術中台,提供自建系統部分的技術支撐能力,幫助解決基礎設施,分布式數據庫等底層技術問題,為前台特種兵提供了精良的武器裝備。
    • 研發中台,提供自建系統部分的管理和技術實踐支撐能力,幫助快速搭建項目、管理進度、測試、持續集成、持續交付,是前台特種兵的訓練基地。
    • 組織中台,為項目提供投資管理、風險管理、資源調度等,是戰場的指揮部,戰争的大腦,指揮前線,調度後方。

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    4. 流量經濟屬性價值——在阿裡巴巴經濟委員會的成立的契機(小程序的關鍵作用)

    4.1 從傳統商業模式,轉化為經濟體管理模式

    阿裡巴巴的5萬億交易規模,可以以GDP排名于世界前十國家的經濟規模,若以傳統商業模式方向經營,未來的增長以及價值增長将會逐漸趨于平緩,為了維持快速增長,轉化為經濟體管理模式。阿裡形成了一個新的模式,筆者命名為阿裡經濟政體(即阿裡巴巴經濟委員會)。以小程序作為基礎的支撐,鍊接和賦能各類關鍵交易場景的核心。

    阿裡經濟政體:以增長阿裡生态交易規模和盈利為中心,以治理國家的經濟的方式類似,以謀求發展的組織;借助GMV≈GDP,這樣的理念來進行組織架構改革。

    把與阿裡相關的交易流量、一切經濟活動(阿裡生态圈)類似于增長國家GDP,做大相關交易規模GMV和阿裡生态企業營收。

    基礎層=小程序生态+電商+物流+支付

    附加層=雲服務+金融+支付+大數據

    以基礎層為基礎,通過附加層進行價值增加,交易規模及小程序生态圈越大,收入越大,影響力越大;支付寶小程序将會成為驅動發展的連接點,并且成為未來發展的戰略核心。

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    4.2 挖掘小程序的工具價值,認可流量的經濟屬性價值

    認可支付流量具備經濟屬性,10億全球支付寶用戶為基礎,如何将支付流量活躍,創造更大價值?

    小程序是固态流量轉化為更具頻次、活躍、多場景的核心,為支付寶自身搭建流量池的重要一環,未來将會産生更多流量源——用戶行為和活動。當流量增加時,便會不斷地朝向支付寶小程序帶來的飛輪增長效應去發展,第一層飛輪增長啟動。

    圍繞着用戶将會有更大的價值,吸引更多的商家來共同挖掘金礦,搭建基礎層設施創造條件。這時第二層飛輪增長效應啟動。

    最終第三層飛輪增長内容,将成為新的盈利點,不斷的三層飛輪增長帶來比以前更加快速的增長效應。

    4.3 固态流量變液态流量,阿裡巴巴的流量經濟和流量生态

    經濟學小故事:《資金的流動》

    一遊人到小鎮一旅館,拿1千元給店主挑了個房間。他上樓時,店主拿1千元給屠戶支付了欠的肉錢;屠夫去豬農那還了豬錢;豬農還了飼料款;飼料商去付清召妓的錢;妓女趕緊去旅館還了房錢;這1千元又到店主手裡。這時遊客下樓說房間不合适,拿錢走了,但全鎮債務都還清了。

    經濟流動才能産生價值,更多的小程序用戶流量驅動下,将會激活更多的應用場景,吸引更多用戶和商戶,快速增長,支付寶将會有更大經濟價值。

    流量經濟:指的是像國家管控經濟一樣,通過拉動内需、創造平台讓固态流量更多的轉化為動态流量,産生更大的經濟價值。

    支付寶的流量有經濟屬性,更多的運轉和場景消費交互過程中才能産生更大的價值。支付寶有龐大的用戶基礎和流量,但是在以前因為頻次、場景等各方面限制,沒有産生更大的價值,現在正在因為小程序的加入,産生了更多的消費交易場景、服務場景,涵蓋金融、快遞、電商、出行等一系類和工作生活相關的場景。

    流量生态:就是引導,構建基礎條件讓固态流量變為動态流量的手段,讓用戶流量增長。

    微信小程序在流量上有足夠的優勢,在商業和生态不健全,但是在逐步完善;支付寶小程序在商業場景上有足夠優勢,相當于高維度來降維打擊,但是未來需要創造基于小程序的生态來讓流量上有足夠優勢,建立無界生态。

    支付寶目前做的比較好,據一些網絡信息,支付寶小程序團隊已經超過150名,然後累計使用支付寶小程序用戶超過5億,日活1.7億以上,相較支付寶小程序最早上線前,用戶數巨大增長,活躍用戶數、支付單數、使用頻次何止增長了5倍。

    未來也許支付寶相關的GMV也許将會成為全球第3大經濟體,這正在通過阿裡的經濟委員會成立,以經濟屬性來管理和看待支付流量、用戶等一些相關内容的環境下,逐漸成為現實。

    5. 能夠讓阿裡信用體系具備巨大價值的可能,未來個人征信國家數據參考最重要來源

    當一款APP成為生活必不可少的工具時,它就已經成功了,現在越來越多的人離不開支付寶了。

    天然的支付屬性下,支付寶必然比微信更加更便捷和便于發展信用體系,并且作為未來國家征信,銀行貸款等一些列場景的重要數據來源。今年一款名叫“中國政務服務平台”的小程序上線于支付寶以及微信,意味着國家正視超級APP帶來的價值,以及傳播價值。

    支付寶“中國政務服務平台小程序”目前已接入46個國務院部門、32個地方政府的142萬項政務服務事項辦事指南以及近200項便民服務應用。小程序使用方法很簡單,在支付寶首頁搜索“中國政務服務平台”,點擊進入即可獲得電子證件、醫療、教育、交通、社保等多方面的政務服務。

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    六、微信體系内價值

    微信社交流量不具備那麼強大的商業價值,是氣态流量,需要液化為液态流量才能夠能加容易的變現出來。因此需要一個工具,或者說是轉化器。

    1. 微信小程序——鍊接一切、打破瓶頸和流量下沉的價值

    1.1 鍊接一切,完成人與咨詢-服務-場景的聯系,以人的需求為核心,布局全場景下的流量截取

    微信小程序将連接無所不在的線下店鋪、交通、休閑娛樂場景,全面打通日常生活空間。對于微信來說,小程序的價值并非簡單的流量彙集和變現,而是将微信線上高頻高粘性延伸到線下場景,服務、支付、互動、傳播等環節均在微信體系内實現,使微信成為貫通10來億用戶線上線下生活場景的超級入口。

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    1.2 打破社交流量瓶頸,小程序線上線下并進引流

    随着移動互聯網用戶紅利逐步減退,線上流量獲取成本持續上升,用戶時間和注意力的稀缺程度上升。

    微信現有流量以移動端、高頻度、高粘性、社交屬性為特征,為了解決信息過載瓶頸,小程序線上線下布局社交流量外的其他場景流量。

    小程序無需下載安裝用完即走,完美布局微信支付,整合原有App工具内線上低頻中長尾流量。另一方面,原有獨立于微信系統的線下交易、共享經濟、生活服務等原有線下的服務需求融入微信生态之中,搶占線下場景碎片化休閑、服務、消費流量。

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    1.3 截取長尾和高頻流量,增加微信流量下沉場景

    社交流量是氣态流量,活躍、頻次、時長、粘性都非常的大,但是卻有一個緻命弱點。當流量僅限于聊天,而非交易時,那僅僅隻是變成用戶多、流量多而已了,無那麼大的價值。但是當有成熟的下沉場景以後,比如遊戲、文娛,通過龐大的用戶量進行輸血時,讓騰訊成為了世界上最大遊戲公司,占據中國遊戲60%以上的市場,成為無可撼動的巨頭。

    因此在這裡,通過小程序截取的更多的下沉場景,具備更強的支付屬性,向自身投資及優質的項目便捷輸血,成為聊天工具和支付工具外,又具備輕型應用市場工具屬性。截取更多長尾、高頻流量,讓微信變得更加龐大,擁有更多交易場景和流量。

    2. 微信小程序的流量價值·雙重放大鏡效應

    微信社交流量經過小程序導流、變現後,不斷放大流量的價值,形成以微信社交流量——生态流量&體系外生态流量——六大戰略組織架構變革再次挖掘價值,帶來價值放大。騰訊社交流量成為放大的源頭,經過小程序轉化不斷地放大流量的價值,增加應用場景,完善生态,最終創造更多的交易流量和其他流量,反哺自身。

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    2.1 一張圖看明白微信事業群變化

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    2.2 第一層流量放大鏡效應——導流&變現&流量截取

    當社交流量僅僅是社交流量時,并不具備太大的商業價值。例如當年火爆全國的飛信,又或是每人當年都在用的短信,雖然頻次和流量很大,但是并未有較好的商業化流量變現。

    微信不缺流量,全球10億+用戶,日登陸7.68億,平均使用時長90分鐘,巨量的社交流量。可以借助一下兩方面實現流量變現:

    1)小程序的導流和變現,轉化社交流量,導流騰訊系投資生态,變現流量

    九宮格時期,社交流量到微信公衆号九宮格的京東、美團等業務場景的導流效果并不好。當小程序上線後,便捷無比,可以通過微信68個主要入口快速的進入相應的小程序場景裡,并且可以通過相應場景變現流量。小程序成為了微信流量導流自家生态的重要工具,通過投資和布局電商、遊戲、文娛等,流量導入加速發展,并且變現。

    微信不缺流量,作為全球10億+用戶的超級社交APP,全球前二的社交軟件,自身就是一個龐大的流量體,通過龐大的用戶在視頻、遊戲、社交等領域取得足夠好的成績,但是并不夠。因為社交流量本質上來說,交易屬性較弱,因此小程序作為變現工具,可以快速将流量導入相應的場景裡,與此同時構建小程序生态完成護城河,未來進一步發力做準備。

    2)賦能騰訊系外生态,截取長尾流量、高頻流量,新的線上線下流量來源

    社交場景便捷轉化為任何商業場景,直接輸血各交易場景,鍊接一切、打破瓶頸和流量下沉的價值。利用微信龐大的用戶量,社交傳播的便捷性,小程序帶來成本降低、快速場景轉換、便于微信營銷等的吸引力下,更多長尾型APP例如公交、閱讀等,高頻場景點外賣、購物、社交電商等,截取更多長尾、高頻流量,讓微信變得更加龐大,擁有更多交易場景和流量。

    最終形成了龐大的微信小程序生态,成為未來占據應用市場,各種場景下必然繞不開的入口和工具。

    2.3 第二層流量放大鏡效應——立足于騰訊系内外生态流量,通過組織架構變化來适應并進一步放大流量價值

    巨量的C端用戶流量、支付流量後,擁有龐大的基于小程序生态的B端流量,阿裡巴巴的組織變化以及基于此的雲、大數據、金融等一系列的發展,告訴騰訊,這裡蘊藏巨大B端價值。

    騰訊組織架構的變化完全确認了第二層流量放大鏡效應,特别是成立的完全向B端發力的CSIG——雲與智慧産業事業群,将騰訊雲、互聯網+、智慧零售、教育、醫療、安全和LBS等行業解決方案。

    為什麼叫小程序流量放大鏡效應

    因為不同于支付寶小程序能夠形成的小程序·飛輪增長效應的指數級價值增長,微信小程序的價值,更多是基于已有的騰訊體系内龐大的社交流量的輸出和變現為基礎,單項輸出體系内和賦能截取體系外流量,最終再将在生态體系内的流量挖掘出更多價值(雲、大數據、營銷、平台、金融等),更大的内容是直線式單項的流量流動社交流量——社交&支付流量——再次挖掘流量價值的趨勢,因此是一個把社交流量不斷轉化并放大的過程。

    3. 流量變現,轉化交易及電商,搭建流量變現護城河

    3.1 騰訊體系下流量轉化交易,關于電商的焦慮

    騰訊在社交領域巨無霸的統治地位,擁有QQ和微信兩大核心社交軟件,社交已經利于不敗之地,因為社交領域的優勢,以此社交領域的個人ID和分發優勢,發展成為社交+遊戲+視頻(視頻和直播)+文娛(小說和動漫)的核心生态圈,并且成為全球最大的遊戲公司。

    但是在電商和2B領域的失敗,基于微信支付未來更加龐大的支付帝國的期望,因此産生了微信小程序,并且創造了小程序這個概念,無需安裝,用完即走的概念。

    自此以後阿裡和百度等開始布局和跟進,小程序的初衷已然發生了變化,已經成為長尾APP流量和交易場景收割的核心戰略了,未來雲、大數據、金融服務、支付服務等的核心布局。

    5000億價值、超過600%的年交易額增長,超過1000億人次的服務,日活過億2.3億,2019年有望小程序破230萬個,3.5億日活,微信小程序交出的答卷。

    3.2 完成流量變現,完成電商轉化護城河

    微信在微信紅包爆發之前,人們的映象一直都是一款聊天工具,騰訊一直在做電商,到最後沒有做起來,戰略投資為主,變向地在電商領域裡占據了一大部分市場,并且完善了微信移動支付的布局。但是相對阿裡巴巴來說并不足夠。

    私域流量的概念興起,成就了拼多多的短短幾年的上市奇迹,社區拼團概念的火爆,何嘗不是利用微信作為營銷工具的存在;微信正好順應發展趨勢這些平台和公司創造條件,發力小程序端的基礎設施以及流量導入,獲取流量變現并獲取更大的平台價值。

    打造微信生态體系,為未來雲服務、大數據、B端服務打下基礎,吸取商家、開發、用戶資源,截取更多流量。安卓系統之所以有那麼大的價值,是因為全世界數千萬上億的開發者在做開發,創造了安卓的各大應用。微信想成為那樣的平台,更大膽一些去想,也許以後還能像蘋果APP store的蘋果稅,像高通一樣在芯片領域裡,收高通稅。

    這些其實都不重要,商戶和公司多了,開發者自然多了,那基于這一些需求,無形中又創造了新的商業價值,基于微信小程序的商業生态圈,用戶——各大解決用戶需求的小程序——微信支付——分享營銷——内容價值凸顯等一系列未知的商業價值。

    4. 使微信成為國民級超級APP

    微信小程序68個入口,10億+微信用戶,1.7億日活,100萬+小程序,說明了微信小程序目前的地位,并且完美地構建了小程序生态,促使更多的開發者,應用不斷地産生小程序,完美地去解決用戶的各種需求,完美地截取腰部APP(近千萬級APP)流量及用戶相關活躍數據。

    一款名叫“中國政務服務平台”的小程序上線于支付寶以及微信,意味着國家正視超級APP帶來的價值。小程序成為一款國家背書的超級APP,解決每一個中國人從出生開始會面臨的一些列和政府、教育、生活、金融一切相關的需求。

    七、發展核心戰略——策略

    這裡僅僅是對未來的一些最簡單的暢想。

    1. 發展戰略

    1. 鍊接一切消費場景,滿足用戶所有需求,逐步完成對不同行業線上和線下的數據化和改造;
    2. 利用各類應用場景全方位發力,轉化更多工具類小程序流量;促使支付寶和微信成為全球小程序生态最健全,擁有最大的用戶和商戶的最大輕應用平台;
    3. 完成阿裡巴巴和騰訊内外資源整合,獲取更大的平台價值;
    4. 未來億萬B端市場布局,搭建了未來商業的基建設施,和指數級增長的發動機;
    5. 加大生态體系内的上下遊資金投入。

    2. 運營策略

    1. 轉化流量,搭建小程序生态:金融類産品轉化,銀行、信用卡、金融等類型産品和軟件;連鎖零售品牌、連鎖餐飲轉化,全家、餓了麼、連鎖酒店、出行等;電商轉化,易果、小紅書、每日優鮮等;基于信用體系下授信——共享、租賃、金融借貸等場景;基于支付寶和微信小程序流量下的創業項目、新商業拓展、To B服務引入;開放型平台,吸引開發者、創業團隊、搭建生态;引導C端用戶基于生活(如社保、繳費等)、交通出行、支付後的場景跳轉;
    2. 設計産品流程,全行業多的标準化解決方案:提供開放型資源數據服務,标準化的合作流程;
    3. 抓取頭部流量商家入駐獲取流量,頭部品牌、連鎖商家、工具類持續引入;
    4. BD、運營流程、落地執行管控,總結并不斷優化;
    5. 小程序生态的多樣化産品服務場景矩陣,滿足C端需求;例如:地鐵交通、生活服務、政府等,電商、購物、金融等一些列小程序産品;
    6. 打造并孵化第三方服務平台,例如有贊、微盟等項目,為更多商戶創造條件;
    7. 改造并指導性的運營策略,流量扶持,引導和優化落地項目的執行。

    八、總結

    最終小程序的生态戰會一直延伸,直到滿足當下用戶的各種新老需求或者達到了一個新的平衡點。同時也給了頭條系、美團等一些列的次級巨頭們一些啟發,最終本質上還是流量的争奪戰,用戶的争奪,數據流的争奪,商戶的争奪。

    最終在移動互聯網時代,将會一直呈現這樣的競争形态:當曆史翻過一個篇章,達到了下一個時間段,AI人工智能、虛拟現實/增強,甚至是科幻世界中的芯片,那個時代将會是不一樣的。

    現在,小程序将會是微信、支付寶等超級APP的助推器,加碼生态體系後,帶來最直觀公司雲服務、大數據、功能供應鍊、金融等一系列的增長,整合期集團内部的一切資源。

    最終互聯網時代進入存量市場,60%以上的互聯網應用及企業面臨的選擇将不會僅限于自家APP,亦或者小程序(微信+支付寶),這就是這個後移動互聯網時代的特色。

    九、免責說明

    本報告僅代表個人觀點,數據來源于互聯網公開信息,分析結果屬于筆者對這個領域的研究,不想浪費,以提供給各位對小程序發展,以及這個領域發展感興趣的從業者,分析内容及結果未受到任何第三方機構影響,特此申明。

    如需私下交流或侵權等問題,請發郵箱:aigbert.li@qq.com,或加微信Aigbert-Aquarius,歡迎各位指正和交流。

    此報告,筆者研究了超過20份行業研究報告,以及幾十篇互聯網公開文章,在此對這些作者及媒體平台表示感謝,最後羅列筆者認為對這片報告幫助較大的一些專業報告,可以給大家作為參考。

    《2018年小程序生态進化報告》——即速應用

    《小程序2018-2019行業增長研究報告》——即速應用

    《2018年小程序生态下的競争探讨研究報告》——億歐網

    《2018年Q1小程序電商市場研究報告》——速途研究院

    《場景+鍊接數據視角下的小程序浪潮》——移動觀察台

    《微信小程序營銷生态》——金準數據

    《2017年小程序發展狀況報告》——Talking Dota數據研究中心

    《2018Q2小程序監測數據&指數榜單發布報告》——阿拉丁


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